《中国商业报》：电子商务时代的软文

        如今很多企业都把软文当作一种必要的宣传手段，甚至一些中小企业由于不能投入大量的经费操作硬广，常常以软文起步。软文不仅费用低，而且信息量大，对顾客了解产品本身起着很好的作用，但现在的报纸和杂志总是把商业软文罗列在一起，排版上不具观赏性，许多产品文章的可读性也差，因此造成软文效果不佳。做广告最主要是吸引人的注意，考虑到不是每个人都能成为你的目标消费者，广告就需要让更多更广泛的人群阅读到，才有希望在某个概率点打中一些目标对象。在这个信息泛滥的时代，没有办法避免这种现象，我们唯有更用心地检查所投放的广告是否具有让更多人注意的特点。因此，在这里归纳几个操作软文的巧妙手段，希望你的软文能够从同一版面中脱颖而出。

        种

        是把软文作成新闻性质，并且投放在新闻版面，如城市生活版，头版一般是不允许这样做的。怎么操作呢？首先你要让你的题目象新闻，如：OKLEE.CN！挑战hao123.com。然后你的内文也要尽量以新闻报道的语气去写，即站在较客观的立场叙述，带行业的评论，以及其它竞争对手的介绍，也许有人认为这种形式不应该归为软文，而应该是硬广的特别策划，这样理解也不为过，只是由于它本身的出发点是用软文的方式详细介绍产品或企业，采用了硬广的发布形式而已，所以我觉得把它算作软文的一种操作技巧也同样是对的。

        虽然顾客是我们最终的宣传对象，也是我们力求拉拢的购买者，但在同行、经销商以及公司员工、领导眼里所获得的好分数，也是很重要的。因此，我们在操作软文时就很容易有以下招数：

（一）从消费者生活出发，以故事性引导打动读者阅读下去。

        这种模式操作最成功的莫过于索芙特香皂，当时价格达9元之贵的索芙特木瓜香皂就是以它生动的故事描述、神奇的木瓜白肤传诵吸引了大批年轻的女性消费者，在香皂市场独树一帜。其实木瓜白肤的功效并不见得真有那么神奇，但索芙特抓住了一般女性对去斑白肤的强烈欲望，并以特有的木瓜香赋予产品神秘的女性味，不仅使它的软文叫人欲罢不能，也有效地促进了购买。我们更应该看到，索芙特的软文虽然夸张得有些不可信，但实际上它的内容都来源于真实。比如讲到日本雀斑小明星，有人会以为是个虚假故事，但又没有办法跑到日本去验证，然而这个小明星却真的是索芙特在日本推广的代言人，索芙特非常巧妙地利用她脸上的雀斑因为代表了她的形象所以不能去除的理由，推介说如果你有一颗明星标志般的雀斑，在用索肤特木瓜白肤香皂时要小心谨慎。

（二）以行业趋势为切入点，宣传本企业产品的先进性。

       这种宣传不仅提高了企业和产品的市场地位，可以吸引到顾客的关注，也能引起经销商或同行的注意，甚至效仿，在行业内造成口碑。我们知道，行业内的口碑是很重要的，产品的销售链由人组成，一旦业内口碑形成，上上下下的环节都支持我们的产品，那么众口同声的推荐将产生直接的拉力。美的全健康空调、新科洁净空调、海尔氧吧空调的相关主题软文都取得了明显的销售效果，即表明此种手法的成功性。比较需要注意的是，除了抛出概念外，还应该从非常专业的角度诠释概念的技术支持，使得产品更有说服力，这就需要软文操作者花功夫收集全球有关此专业技术的文章，多方参考，多方引证，并征求技术人员的意见，使之合理又有相当价值。

（三）适当的夸张，在找到支持点后一定要对产品利益作某些夸张描述，不可停留在一般性记述上，语言尤其要口语化。

       这种夸张决不是无中生有、空穴来风，而是在搜罗、分析所有的信息基础上，有根据地作恰当的夸大，并以幽默、传奇式的口吻打中顾客的心。这也可以称之为产品宣传上的包装，比如海尔氧吧抗菌光，如果对空调的技术比较熟悉，就明白它的氧吧就是一个负离子发生器，抗菌光就是一个紫外线光管，但海尔很聪明地把无锡反渗透一些大众化词语借用过来，对产品的功效作了适当的比喻夸大，成为业内知名度的健康空调品牌。还有除螨，科学调查表明，真正受螨虫困扰的只有少数人，但除螨的产品把螨虫说得到处都有，人人都有，于是这个市场又被打开了。因为上述产品并没有做虚假广告，它的说辞都是有一定道理的，仅仅是宣传的原因作了适当的夸大，在心理上击中了人们对健康的追求，所以这种操作手法有它的成功之处。不过需要注意恰到好处，千万不能言过其辞，做虚假广告。特别在讲到功效时，不可跨越产品本身的局限，天花乱坠地说，否则难免受到查处，给企业带来不必要的损失。

（四）当确立了目标后，软文的发布一定要遵循连续性、计划性的原则。

        软文中国（http://www.ruanwen.cc）策划部张经理非常感慨地说：一个点子一种说法如果不重复说，反复说，它还是不可能被人们记住。我们的口号“将软文中国（http://www.ruanwen.cc）打造成为中国软营销门户”，起初群众并不买账，可是我们说多了，离子发生器求购再加上10-30元就可以在首页投一个的广告位，投放广告的客户确实得到了利益，他们共同作用下，一传十十传百，才有的我们今天。所以，软文发布也是同样的道理，只有连续性、计划性的操作无锡软化水设备软文，才能真正取得推广成绩。还是索芙特，它几乎在以后的一两年里都把软文作为最主要的手段，全国各个城市的报纸上都陆续看见它的宣传，故事一个接一个，不重复，却有相当的联系，具体到产品描述时更是完全一样，目的就是反复讲述一个概念。基本上，不少产品在操作软文时都至少把半年作为一个阶段，半年内每周至少见报一次，唯有这样努力的投入才能收到成效。所以软文虽然费用低，但总的投入还是有一定份量的，企业一定要下得了这个决心。